29 Реклама как социально-психологический феномен.
читать дальшеВ современных условиях развитых ры-ночных отношений реклама перестаёт быть сугубо экономическим атрибутом. Реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но и фор-мировать социальные ценности, миро-воззрение, эстетические вкусы, стиль жизни и пр. Это происходит незаметно для человека, на основе действия много-численных психологических механиз-мов.
Теоретически доказанным можно считать тезис о социально-психологической природе рекламы. По утверждению А.Н. Лебедева-Любимова, рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие людей, один из видов активности людей, и одновременно – сильнейший психологи-ческий регулятор социальных отноше-ний между ними. Реклама вмешивается в жизнь, навязывает «представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности», затрагивая «самые затаённые
Как отмечает С.Н. Ученова, уста-новка, что именно в потреблении заклю-чается основной смысл человеческой жизни, широко распространена в рекла-ме]. Потребление тесно связано со стремлением человека к обладанию.
Реклама всегда учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке – он хочет «заботы, ласки внимания, по-дарка, освобождения от проблем и стрес-сов». Покупка товара приносит радость в повседневную жизнь. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить матери-альные и социальные потребности, эксплуатируемые
Анализируя культуру сквозь призму человеческих потребностей, А. Маслоу выделяет пять иерархизированных уров-ней потребностей: 1) физиологические (в пище, питье, кислороде) – необходимые условия, обеспечивающие функциониро-вание организма; 2) в самосохранении, безопасности; 3) в любви и причастности к группе; 4) в самоутверждении – одоб-рении, уважении, стремление к престижу, признанию в глазах окружающих; 5) в самоактуализации – в реализации своих потенциальных способностей, их совершенствование.
Акцентируя внимание на потребностях человека в престиже и самоактуализации, А.Н. Лебедев-Любимов делает вывод о том, что эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии, так как потребитель всегда нуждается в товарах, которые всегда оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть.
Обеспечивая потребителю возможность социально выделиться, получить высо-кую социальную оценку и одобрение, поддержать и укрепить чувство соб-ственного достоинства, реклама «создаёт мир, в котором уютно жить; рождает настроение, которое хочется подхватить; вызывает приятные ассоциации». Ассо-циация определяется как связь, возника-ющая при определённых условиях между двумя или более психическими образо-ваниями, благодаря которой одно вызы-вает другое, так или иначе с ним связан-ное.
По словам Е.В. Медведевой, воздействие на эмоциональную сферу человека пре-вратило рекламу в инструмент создания некой элитарной атмосферы богатства, роскоши, успеха, одним из атрибутов которой является рекламируемый то-вар.Среди способов воздействия на эмоции потребителя в рекламе называют метод создания условий для подражания, под которым в психо-логии понимают воспроизведение инди-видом черт и образцов специально де-монстрируемого кем-либо поведе-ния.Подражание срабатывает в тех слу-чаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.
30.Психологические механизмы.
читать дальшеДля психолога эффективность рекламы – это степень воздействия рекламы на потребителя, точность её восприятия, длительность сохранения в памяти, желание приобрести товар и степень удовлетворенности покупателя рекла-мой. Последний показатель включает как эстетические особенности рекламы, так и соответствие рекламной информации качеству и свойствам товара.
Психологические особенности реклам-ной продукции:
1) направлена на массовое сознание;
2) строится на действующих в обществе стереотипах;
3) воздействует в основном на эмоцио-нальные компоненты психики;
4) информация сообщается в яркой, запоминающейся форме;
5) частое использование неожиданных, шокирующих сюжетов и т. д.
Этапы психологической воздействия рекламной информации:
1) контакт – близость раздражителя к одному или более из пяти чувств челове-ка, ощущение раздражителя. Считается, что действие раздражителя (рекламы) не обязательно должно достигать порога осознания для воздействия на потреби-теля, т. е. возможно подсознательное убеждение;
2) внимание – направление обрабатыва-ющей способности на поступающий раздражитель.
Для привлечения внимания покупателя в рекламе используются:
а) чувство уверенности (домашние холо-дильники, кондиционеры воздуха);
б) надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства);
в) самоудовлетворение;
г) творческие наклонности;
д) объекты любви;
е) сила (мощные автомобильные мото-ры);
ж) семейные традиции (рождественские, винодельческие и др.);
з) защита от неприятностей (страхование жизни, жилья и т. д.);
и) сексуальные мотивы (так, авторучки представляются, как символ мужского тела, а автомашины, как символ красивой женщины);
к) переживания детского возраста (в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины);
л) тревожность (используется для стиму-ляции покупки зубной пасты, страхова-ния жилья, жизни и т. д.);
3) понимание – интерпретация раздра-жителя (в рекламе чаще используются понятные, позитивные предложения, активные высказывания);
4) принятие – согласие с нужностью продукта (используют привлечение людей из референтных групп (известных актеров, спортсменов), экспертные образы («ученых», «врачей», «учителей» и т. д.);
5) запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.
39.Природа социальных предубежде-ний.В современной социально-психологической науке не существует однозначного толкования термина читать дальше«предубеждение». Наиболее полным нам представляется определение, данное Денмарком: предубеждение — это нега-тивный аттитюд (установка), включаю-щий негативные суждения и стереотипы, различный спектр негативных эмоцио-нальных реакций (страх, ненависть, враждебность) и поведенческий компо-нент в виде намерения вести себя нега-тивным образом по отношению к другим группам и индивидам на основе их при-надлежности к соответствующей группе.
В литературе, посвященной рассмотре-нию предубеждений, межгрупповых отношений в целом, отмечается, что предубеждение — результат действия многих взаимосвязанных факторов: экономических, политических, истори-ческих, культурных, социально-структурных,социально-психологических. Большинство из суще-ствующих объяснений феномена предубеждений уходит своими корнями в психологию межгрупповых отношений
Социобиологический подход. Его пред-ставители (Р. Херрнстейн, К. Мюррей, Д. Спербер, В. Рейнолдс, В. Фолгер, Н. Степан) рассматривают предубеждения и дискриминацию как результат борьбы за ограниченные ресурсы, необходимые для выживания, как проявление врож-дённых инстинктов, стремления сохра-нить свой вид, свою группу.
Психоаналитический подход. З. Фрейд считал, что человеческая враждебность и предубеждённость проистекают из свой-ственного всем людям инстинкта смерти и разрушения. Межгрупповая враждеб-ность возникает в результате переноса амбивалентных эмоциональных отноше-ний в семье в более широкий социальный контекст: отношение к лидеру и идентификация с собственной группой складываются по модели отношения к отцу в семье, агрессия же переносится на аутгруппу.
Согласно более поздним психодинами-ческим теориям, предубеждённость — результат универсальных психологиче-ских процессов, таких, как защитные механизмы. Эти процессы являются неосознанными и, возникая из-за воздей-ствия стресса, угрозы или фрустрации, находят выход в предубежденности против меньшинств (А. Фрейд, Ж. Ла-планш, Ж. Понталис, В. Менинжер, М. Лиф, Г. Блюм и др.) [2]. Ярким примером психодинамического подхода является концепция «авторитарной личности», предложенная Т. Адорно и коллегами. Авторы предположили, что жесткий стиль воспитания приводит к подавлению враждебности против авторитетных фигур и к тенденции вымещать гнев и возмущение на слабых индивидах.
Существуют несколько механизмов, создающих и поддерживающих негатив-ные стереотипы: иллюзорные корреля-ции, аутгрупповая гомогенность, внутри-групповая пристрастность, социальные роли, восстановление образа Я. В соот-ветствии с последним механизмом, когда люди формируют стереотипы о своей группе, они могут быть и негативными, однако такие оценки могут использо-ваться позже для самоутверждения. Этим объясняется устойчивость стереотипов к изменению.
Подход социального влияния. В литера-туре, посвященной феномену предубеж-дений, уделяется внимание их социаль-ным источникам. К ним относят отноше-ния господства-подчинения, существу-ющая в обществе иерархия. Люди, испы-тывающие удовлетворение от своего социального и экономического превос-ходства, будут оправдывать свое поло-жение при помощи предвзятых мнений. Согласно теории социального доминирования (Дж. Сиданиус, С. Левин, Ф. Пратто), межгрупповая дискриминация и предубеждения проистекают из универсального желания сформировать и сохранить статус группы в межгрупповой иерархии, что подкрепляется также социальной идеологией и политикой.
40.Формы социальны предубеждений.
читать дальшеПредрассудки свойственны каждому человеку, различие состоит в том, в какой форме и в какой сфере они себя проявляют, а также в уровне предвзятости того или иного субъекта. Именно уровень предрассудков лег в основу типологии, предложенной Р. Брислин и представленной в русскоязычной версии В. В. Попковым [4, с. 189–190]. Согласно этой типологии предрассудки делятся на:
1) яркие необоснованные предрассудки предполагают открытое заявление о том, что члены чужой группы стоят «ниже» и являются «хуже» представителей соб-ственной группы;
2) символические предрассудки подра-зумевают наличие негативных чувств к чужой группе, которая воспринимается как угрожающая культурным базовым ценностям своей группы;
3) токенизм – состоит в предоставлении официального преимущества представи-телям определенных групп в обществе, чтобы создать видимость справедливо-сти; наличие предрассудков их облада
телями не признается;
4) предрассудки «длинной руки» – под-разумевают позитивное отношение в ситуации общения, которое носит слу-чайный, формальный, поверхностный
характер, и негативное – в ситуации более близкого контакта;
5) фактические пристрастия и антипатии –ведут к негативному отношению к представителям чужой группы в том случае, если их действия не устраивают членов собственной группы;
6) «знакомое и незнакомое» – представ-ляет самый низкий уровень предрассудка и по своей форме состоит в том, что, контактируя с представителями чужой группы, человек в любом случае будет чувствовать себя некомфортно по срав-нению с взаимодействием с представи-телями собственной группы (оно менее стрессогенно).
16. Личностная модель руковод-ства. Какой-то специальной личностной модели руководства в настоящее время не существует. Возникшая же на заре прошлого столетия «теория черт» лидерства (или, ввиду двусмысленности термина «leadership», руководства. Ученые периодически предпринимают попытки провести некоторый «личностный водораздел» между эффективными и неэффективными руководителями. Мы имеем, в частности, в виду фундаментальные труды Б. Басса и Р. Стогдилла, вобравшие в себя практически все вышедшие на момент их публикации зарубежные исследования руководства.
Ниже представлена классификация лич-ностных факторов эффективности руководства, сравнительно недавно предложенная Б. Бассом. Ученый дополнил содержание справочника по руководству покойного Р. Стогдилла новыми данными и после тщательного анализа нескольких сотен исследований, касающихся собственно личностного аспекта руководства, сгруппировал разнообразные личностные характеристики эффективных руководителей по шести блокам, или факторам:♦ компетенция — относится к способности индивида решать проблемы, принимать решения и, как правило, упорнее работать; в этот блок входят также специфические характеристики, такие как общий интеллект, гибкость ума, легкость речи, оригинальность мышления, рассудительность;
♦ достижение — имеются в виду успехи индивида в учебной деятельности, наличие значительных знаний и достижения в спорте;
♦ ответственность — включает такие характеристики индивида, как надежность, инициативность, настойчивость, агрессивность, уверенность в себе и желание отличиться;
♦ участие и включенность — социабельность, способность адаптироваться к различным ситуациям, стремление к кооперации с другими людьми;
♦ статус — социально-экономический и психологический статус индивида;
♦ ситуационные факторы — к ним относятся цели, которые должны быть достигнуты под руководством конкретного индивида, а также ряд характеристик его подчиненных (в частно-сти интеллект, навыки, потребности и статус), способных влиять на эффективность руководства.
читать дальшеВ современных условиях развитых ры-ночных отношений реклама перестаёт быть сугубо экономическим атрибутом. Реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но и фор-мировать социальные ценности, миро-воззрение, эстетические вкусы, стиль жизни и пр. Это происходит незаметно для человека, на основе действия много-численных психологических механиз-мов.
Теоретически доказанным можно считать тезис о социально-психологической природе рекламы. По утверждению А.Н. Лебедева-Любимова, рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие людей, один из видов активности людей, и одновременно – сильнейший психологи-ческий регулятор социальных отноше-ний между ними. Реклама вмешивается в жизнь, навязывает «представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности», затрагивая «самые затаённые
Как отмечает С.Н. Ученова, уста-новка, что именно в потреблении заклю-чается основной смысл человеческой жизни, широко распространена в рекла-ме]. Потребление тесно связано со стремлением человека к обладанию.
Реклама всегда учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке – он хочет «заботы, ласки внимания, по-дарка, освобождения от проблем и стрес-сов». Покупка товара приносит радость в повседневную жизнь. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить матери-альные и социальные потребности, эксплуатируемые
Анализируя культуру сквозь призму человеческих потребностей, А. Маслоу выделяет пять иерархизированных уров-ней потребностей: 1) физиологические (в пище, питье, кислороде) – необходимые условия, обеспечивающие функциониро-вание организма; 2) в самосохранении, безопасности; 3) в любви и причастности к группе; 4) в самоутверждении – одоб-рении, уважении, стремление к престижу, признанию в глазах окружающих; 5) в самоактуализации – в реализации своих потенциальных способностей, их совершенствование.
Акцентируя внимание на потребностях человека в престиже и самоактуализации, А.Н. Лебедев-Любимов делает вывод о том, что эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии, так как потребитель всегда нуждается в товарах, которые всегда оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть.
Обеспечивая потребителю возможность социально выделиться, получить высо-кую социальную оценку и одобрение, поддержать и укрепить чувство соб-ственного достоинства, реклама «создаёт мир, в котором уютно жить; рождает настроение, которое хочется подхватить; вызывает приятные ассоциации». Ассо-циация определяется как связь, возника-ющая при определённых условиях между двумя или более психическими образо-ваниями, благодаря которой одно вызы-вает другое, так или иначе с ним связан-ное.
По словам Е.В. Медведевой, воздействие на эмоциональную сферу человека пре-вратило рекламу в инструмент создания некой элитарной атмосферы богатства, роскоши, успеха, одним из атрибутов которой является рекламируемый то-вар.Среди способов воздействия на эмоции потребителя в рекламе называют метод создания условий для подражания, под которым в психо-логии понимают воспроизведение инди-видом черт и образцов специально де-монстрируемого кем-либо поведе-ния.Подражание срабатывает в тех слу-чаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.
30.Психологические механизмы.
читать дальшеДля психолога эффективность рекламы – это степень воздействия рекламы на потребителя, точность её восприятия, длительность сохранения в памяти, желание приобрести товар и степень удовлетворенности покупателя рекла-мой. Последний показатель включает как эстетические особенности рекламы, так и соответствие рекламной информации качеству и свойствам товара.
Психологические особенности реклам-ной продукции:
1) направлена на массовое сознание;
2) строится на действующих в обществе стереотипах;
3) воздействует в основном на эмоцио-нальные компоненты психики;
4) информация сообщается в яркой, запоминающейся форме;
5) частое использование неожиданных, шокирующих сюжетов и т. д.
Этапы психологической воздействия рекламной информации:
1) контакт – близость раздражителя к одному или более из пяти чувств челове-ка, ощущение раздражителя. Считается, что действие раздражителя (рекламы) не обязательно должно достигать порога осознания для воздействия на потреби-теля, т. е. возможно подсознательное убеждение;
2) внимание – направление обрабатыва-ющей способности на поступающий раздражитель.
Для привлечения внимания покупателя в рекламе используются:
а) чувство уверенности (домашние холо-дильники, кондиционеры воздуха);
б) надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства);
в) самоудовлетворение;
г) творческие наклонности;
д) объекты любви;
е) сила (мощные автомобильные мото-ры);
ж) семейные традиции (рождественские, винодельческие и др.);
з) защита от неприятностей (страхование жизни, жилья и т. д.);
и) сексуальные мотивы (так, авторучки представляются, как символ мужского тела, а автомашины, как символ красивой женщины);
к) переживания детского возраста (в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины);
л) тревожность (используется для стиму-ляции покупки зубной пасты, страхова-ния жилья, жизни и т. д.);
3) понимание – интерпретация раздра-жителя (в рекламе чаще используются понятные, позитивные предложения, активные высказывания);
4) принятие – согласие с нужностью продукта (используют привлечение людей из референтных групп (известных актеров, спортсменов), экспертные образы («ученых», «врачей», «учителей» и т. д.);
5) запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.
39.Природа социальных предубежде-ний.В современной социально-психологической науке не существует однозначного толкования термина читать дальше«предубеждение». Наиболее полным нам представляется определение, данное Денмарком: предубеждение — это нега-тивный аттитюд (установка), включаю-щий негативные суждения и стереотипы, различный спектр негативных эмоцио-нальных реакций (страх, ненависть, враждебность) и поведенческий компо-нент в виде намерения вести себя нега-тивным образом по отношению к другим группам и индивидам на основе их при-надлежности к соответствующей группе.
В литературе, посвященной рассмотре-нию предубеждений, межгрупповых отношений в целом, отмечается, что предубеждение — результат действия многих взаимосвязанных факторов: экономических, политических, истори-ческих, культурных, социально-структурных,социально-психологических. Большинство из суще-ствующих объяснений феномена предубеждений уходит своими корнями в психологию межгрупповых отношений
Социобиологический подход. Его пред-ставители (Р. Херрнстейн, К. Мюррей, Д. Спербер, В. Рейнолдс, В. Фолгер, Н. Степан) рассматривают предубеждения и дискриминацию как результат борьбы за ограниченные ресурсы, необходимые для выживания, как проявление врож-дённых инстинктов, стремления сохра-нить свой вид, свою группу.
Психоаналитический подход. З. Фрейд считал, что человеческая враждебность и предубеждённость проистекают из свой-ственного всем людям инстинкта смерти и разрушения. Межгрупповая враждеб-ность возникает в результате переноса амбивалентных эмоциональных отноше-ний в семье в более широкий социальный контекст: отношение к лидеру и идентификация с собственной группой складываются по модели отношения к отцу в семье, агрессия же переносится на аутгруппу.
Согласно более поздним психодинами-ческим теориям, предубеждённость — результат универсальных психологиче-ских процессов, таких, как защитные механизмы. Эти процессы являются неосознанными и, возникая из-за воздей-ствия стресса, угрозы или фрустрации, находят выход в предубежденности против меньшинств (А. Фрейд, Ж. Ла-планш, Ж. Понталис, В. Менинжер, М. Лиф, Г. Блюм и др.) [2]. Ярким примером психодинамического подхода является концепция «авторитарной личности», предложенная Т. Адорно и коллегами. Авторы предположили, что жесткий стиль воспитания приводит к подавлению враждебности против авторитетных фигур и к тенденции вымещать гнев и возмущение на слабых индивидах.
Существуют несколько механизмов, создающих и поддерживающих негатив-ные стереотипы: иллюзорные корреля-ции, аутгрупповая гомогенность, внутри-групповая пристрастность, социальные роли, восстановление образа Я. В соот-ветствии с последним механизмом, когда люди формируют стереотипы о своей группе, они могут быть и негативными, однако такие оценки могут использо-ваться позже для самоутверждения. Этим объясняется устойчивость стереотипов к изменению.
Подход социального влияния. В литера-туре, посвященной феномену предубеж-дений, уделяется внимание их социаль-ным источникам. К ним относят отноше-ния господства-подчинения, существу-ющая в обществе иерархия. Люди, испы-тывающие удовлетворение от своего социального и экономического превос-ходства, будут оправдывать свое поло-жение при помощи предвзятых мнений. Согласно теории социального доминирования (Дж. Сиданиус, С. Левин, Ф. Пратто), межгрупповая дискриминация и предубеждения проистекают из универсального желания сформировать и сохранить статус группы в межгрупповой иерархии, что подкрепляется также социальной идеологией и политикой.
40.Формы социальны предубеждений.
читать дальшеПредрассудки свойственны каждому человеку, различие состоит в том, в какой форме и в какой сфере они себя проявляют, а также в уровне предвзятости того или иного субъекта. Именно уровень предрассудков лег в основу типологии, предложенной Р. Брислин и представленной в русскоязычной версии В. В. Попковым [4, с. 189–190]. Согласно этой типологии предрассудки делятся на:
1) яркие необоснованные предрассудки предполагают открытое заявление о том, что члены чужой группы стоят «ниже» и являются «хуже» представителей соб-ственной группы;
2) символические предрассудки подра-зумевают наличие негативных чувств к чужой группе, которая воспринимается как угрожающая культурным базовым ценностям своей группы;
3) токенизм – состоит в предоставлении официального преимущества представи-телям определенных групп в обществе, чтобы создать видимость справедливо-сти; наличие предрассудков их облада
телями не признается;
4) предрассудки «длинной руки» – под-разумевают позитивное отношение в ситуации общения, которое носит слу-чайный, формальный, поверхностный
характер, и негативное – в ситуации более близкого контакта;
5) фактические пристрастия и антипатии –ведут к негативному отношению к представителям чужой группы в том случае, если их действия не устраивают членов собственной группы;
6) «знакомое и незнакомое» – представ-ляет самый низкий уровень предрассудка и по своей форме состоит в том, что, контактируя с представителями чужой группы, человек в любом случае будет чувствовать себя некомфортно по срав-нению с взаимодействием с представи-телями собственной группы (оно менее стрессогенно).
16. Личностная модель руковод-ства. Какой-то специальной личностной модели руководства в настоящее время не существует. Возникшая же на заре прошлого столетия «теория черт» лидерства (или, ввиду двусмысленности термина «leadership», руководства. Ученые периодически предпринимают попытки провести некоторый «личностный водораздел» между эффективными и неэффективными руководителями. Мы имеем, в частности, в виду фундаментальные труды Б. Басса и Р. Стогдилла, вобравшие в себя практически все вышедшие на момент их публикации зарубежные исследования руководства.
Ниже представлена классификация лич-ностных факторов эффективности руководства, сравнительно недавно предложенная Б. Бассом. Ученый дополнил содержание справочника по руководству покойного Р. Стогдилла новыми данными и после тщательного анализа нескольких сотен исследований, касающихся собственно личностного аспекта руководства, сгруппировал разнообразные личностные характеристики эффективных руководителей по шести блокам, или факторам:♦ компетенция — относится к способности индивида решать проблемы, принимать решения и, как правило, упорнее работать; в этот блок входят также специфические характеристики, такие как общий интеллект, гибкость ума, легкость речи, оригинальность мышления, рассудительность;
♦ достижение — имеются в виду успехи индивида в учебной деятельности, наличие значительных знаний и достижения в спорте;
♦ ответственность — включает такие характеристики индивида, как надежность, инициативность, настойчивость, агрессивность, уверенность в себе и желание отличиться;
♦ участие и включенность — социабельность, способность адаптироваться к различным ситуациям, стремление к кооперации с другими людьми;
♦ статус — социально-экономический и психологический статус индивида;
♦ ситуационные факторы — к ним относятся цели, которые должны быть достигнуты под руководством конкретного индивида, а также ряд характеристик его подчиненных (в частно-сти интеллект, навыки, потребности и статус), способных влиять на эффективность руководства.